À l’heure où les destinations et les entreprises touristiques sont de plus en plus connectées pour proposer davantage de services à leurs clients et communiquer auprès de leurs cibles, les « digital detox », même encore marginaux, ne viendraient-ils pas changer la donne ?

La cible des Digital Detox en chiffres ?

Selon une présentation de l’agence Dagobert, il existerait 9,3 millions de déconnectés en France, soit 18,3 % de la population, ceci est une réalité. Également, 73 % des personnes disposant d’une connexion internet à domicile se connectent tous les jours montrant ainsi la dépendance des Français à la toile. Encore plus surprenant, 41 % des internautes déclarent avoir du mal à se passer d’internet plus de trois jours alors que 62 % des français ont envie de se déconnecter.

Qui sont les « digital detox » ?

Toujours selon Dagobert, les « digital detox » sont des personnes âgées entre 25 et 49 ans, de CSP + avec un niveau d’étude supérieur.

Ils « ressentent l’envie de se déconnecter par besoin de renouer avec la « vraie vie » ». Ils ont peur d’être accro au web ou expriment tout simplement une lassitude envers la toile et souhaitent revenir à l’essentiel.

Ces anticonformistes qui revendiquent cette position de déconnexion digitale ont un fort besoin de se reconnecter à la réalité, car ils sont en quête de bonheur.

Les réseaux sociaux en cause ?

Ce sont les réseaux sociaux qui les poussent le plus à cette déconnexion digitale. Cela rejoint l’article du magazine américain Time (8-15 juillet 2013) portant sur la recherche du bonheur. On y retrouve la question : vous êtes-vous déjà senti mieux à propos de votre vie après avoir passé du temps sur un média social ? Question à laquelle, 60 % des personnes interrogées répondent par la négative.

Aussi, cela nous rappelle sans doute les nombreux témoignages de lassitude et de perte de confiance vis-à-vis de Facebook l’année dernière suite à son entrée en bourse.

Tourisme et déconnexion curative

Si l’on parle de déconnexion curative, difficile de ne pas faire le lien avec l’époque de la démocratisation des bains de mer marquant ainsi l’essor du tourisme en France. Les destinations françaises, futurs lieux de déconnexion curative ?

C’est loin d’être dans la tendance actuelle où la stratégie digitale devient le fer de lance des destinations et des entreprises touristiques. Le m-tourisme devient omniprésent et à juste titre à la vue de sa croissance. Cependant, l’utilisation du smartphone en tant qu’objet de la vie quotidienne vient en contradiction avec l’essence même du voyage. Les touristes recherchent avant tout l’évasion de leur milieu habituel. Ils ont besoin d’être dépaysés et d’exercer une rupture avec leur environnement quotidien, d’échapper à la routine. La philosophie des digital detox va dans ce sens.

La déconnexion digitale passe aussi par une envie de se déstresser et de prendre son temps. Comme l’écrit Mathilde Gaist dans son article très intéressant sur les vacances 1.0, on peut s’interroger si demain on ne serait pas prêt à payer pour qu’un hôtel n’ait pas le Wifi ou bien être prêt mettre 15 heures pour relier Paris à Bordeaux !

La tendance de la déconnexion digitale, toutefois marginale, est très certainement un futur facteur de différenciation et est déjà un nouvel axe de communication et de stratégie marketing. Un exemple marquant, celui de Kit Kat :

Comme le démontre la présentation de l’agence Dagobert, il s’agit d’une tendance qui devient un fonds de commerce. Pourquoi ne pas l’appliquer en marketing touristique ? Le tourisme a tout intérêt à se pencher sur cette tendance des « digital detox » qui pourrait devenir un phénomène !

Sources :

DAGOBERT (février 2013) « Digital detox – tendance déconnexion »

GAIST, Mathilde (26 juin 2013), « Dans le futur on passera des vacances 1.0 », Influencia.net

KLUGER, Jeffrey (8-15 juillet 2013), « The happiness of pursuit ». Time Magazine, page 77.

Pour plus d’actualités, consultez le blog référence de la tendance du Digital Detox : Detox Digitale

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Même si le Big Data n’est pas nouveau (voir article du RVT de 2012), ces derniers mois de nombreux articles ou actualités fleurissent sur ce sujet en rapport avec le tourisme. Voyons son intérêt dans le cadre de l’observation touristique à travers quelques exemples.

Qu’est-ce que le Big Data ?

Selon Patrice Poiraud, directeur Business Analytics & Optimisation chez IBM, le Big Data est « la collecte de volume important de données et leur analyse pour en tirer des informations utiles, notamment pour accroitre le chiffre d’affaires ».

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Le Big Data se caractérise par 3 V :

Volume – quelques exemples : « Google traite plus de 24 000 téraoctets par jour […] ; YouTube enregistre 100 nouvelles heures de vidéos chaque jour ; plus de 400 millions de tweets sont envoyés au quotidien ; Facebook ingurgite plus de 10 millions de photos chaque heure ».
Variété – habituellement, les entreprises n’analysent que 20 % des données totales, qui sont des données structurées (ex. : dans une base de données). Avec le Big Data, c’est 80 % des données qui pourront être analysées, à savoir des données non structurées (courriels, photos, vidéos, etc.)
Vélocité ou Vitesse – Ces données affluent très rapidement et imposent une forte réactivité dans son traitement en raison de délais très courts pour se rapprocher du temps réel.

Il ajoute qu’il ne faut pas oublier la véracité de ces données. En effet, avec le Big Data on a la possibilité d’analyser les données dans leur contexte et c’est ce qui importe dans le cadre de l’observation touristique.

Big Data et observation touristique ?

Le Big Data représente un fort enjeu en observation touristique. Il va dépoussiérer les enquêtes et études traditionnelles dans le sens où il permet d’exploiter une grande quantité de données à l’échelle d’un territoire ou d’une destination.

L’observation touristique au-delà d’un aspect purement quantitatif (ex. : combien de touristes ont fréquenté la destination l’année dernière ?) doit jouer un rôle de prospective et répondre aux questions suivantes : qu’est-ce que les professionnels doivent vendre, à qui, et comment ? L’observatoire en tourisme doit être le conseiller du territoire et doit apporter les réponses les plus concrètes aux interrogations des professionnels et leur permettre de proposer le bon produit, au bon moment, à la bonne personne et sur le bon support !

Le Big Data s’inscrit dans cette logique de prospective et d’amélioration des stratégies de commercialisation, de communication et autres. On parlera ici de marketing prédictif.

En raison du coût important de la collecte de ces données non structurées, les observatoires en tourisme doivent s’associer afin de développer des outils d’analyses. En effet, les très nombreuses TPE qui composent le secteur du tourisme ne peuvent s’offrir une telle analyse.

Un exemple prometteur

Il s’agit du partenariat qui a été conclu entre Orange et Bouches-du-Rhône Tourisme. Une solution technologique, appelée « Flux Vision », a été expérimentée en 2012 et est reconduite en 2013. Il s’agit ici d’analyser des informations sur l’affluence, les flux, les comportements et les habitudes touristiques à partir des téléphones mobiles des touristes.

Au-delà de la quantité d’analyses et d’affinages de la donnée envisageable, ce qui est très intéressant est l’instantanéité de cet outil, car il est possible « de suivre, heure par heure, l’évolution du nombre de personnes présentes autour d’un événement précis ». Cela pourrait être une formidable opportunité pour informer les prestataires d’une destination sur la fréquentation en temps réel.

Le Big Data représente un fort atout dans la compréhension des comportements des clientèles touristiques et permettra ainsi d’augmenter l’efficacité des opérations marketing, notamment auprès des clientèles étrangères.

Big Data, observation touristique et SIG

Également, en observation touristique, on ne peut pas parler de Big Data sans penser aux champs d’applications possibles en SIG (Système d’Information Géographique).

Un exemple très concret a été présenté lors de la Franco-québécoise et un peu belge du etourisme, deuxième édition à La Rochelle en juin dernier. Il s’agit du site Livehoods.

Selon les informations disponibles sur le site, leur hypothèse de recherche est que le caractère d’une aire urbaine n’est pas seulement défini par les types de lieux que l’on peut trouver, mais aussi par les personnes qui y vivent quotidiennement. Pour cela, ils ont utilisé des données à partir d’environ 18 millions de « check-in » sur Foursquare et y ont appliqué différents algorithmes afin de faire ressortir une segmentation par quartier. Ils se sont notamment intéressés à New York City, Montréal, Vancouver, Seattle, San Francisco, etc. La conceptualisation géographique de ces données sur les cartes des villes respectives apporte une lecture dynamique et aisée de l’analyse.

Autres exemples d’applications possibles du Big Data dans l’observation touristique d’après une étude sur les photos géotaggées prises par des touristes :

La popularité des attraits touristiques dans le centre-ville de New York

Transitions entre les attraits touristiques à Paris et leur probabilité.

En conclusion, même si le Big Data est une formidable opportunité d’observation touristique, il s’agit d’un investissement important (exemple de Bouches-du-Rhône Tourisme : 20 000 euros). Par conséquent, la question primordiale à se poser est ce que l’on veut faire de ces données. Là aussi, il s’agit d’un outil au service d’une stratégie !

Sources :

CHARTRON Grégoire, 10 juin 2013, Le Weboscop, Quand le tourisme s’empare du Big Data

CORONAS Pierre, 10 juillet 2013, Tourmag, Bouches-du-Rhône : la téléphonie mobile sert à mesurer la fréquentation touristique

LAINÉ Linda, 10 juin 2013, L’écho touristique, Big Data : ses enjeux, ses limites

LARSON Eric, 17 juillet 2013, Mashable, 5 Big Data Projects That Could Impact Your Life

NEAULT Chantal, 21 novembre 2012, Réseau de veille en tourisme, Doit-on s’intéresser au Big Data ?

ZHENG Yan-Tao et al., National University of Singapore, Mining Travel Patterns from Geotagged Photos

La Franco-québécoise du etourisme, 20 juin 2013, La Rochelle

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Aujourd’hui, dans un contexte où le tourisme fait face à une multiplication des attentes des touristes, des acteurs provenant d’un secteur tout autre, celui de l’automobile, ont réussi à faire de leur marque une véritable attraction touristique. Le tourisme automobile par la réalisation de parcs à thème: ainsi les fabricants de voiture ont créé de véritables expériences touristiques autour de leur marque.

En Allemagne, il existe différents exemples : Mercedes-Benz Welt à Stuttgart, Opel Life à Rüsselsheim, BMW Welt à Munich et le plus important, qui fera l’objet d’une étude de cas dans cet article : Autostadt de Volkswagen à Wolfsburg.

Par cette étude de cas, il s’agira de mettre en lumière comment une marque de voiture a réussi à développer un parc d’attractions devenu une véritable référence touristique. Comment a-t-il permis de développer le tourisme dans une région faiblement touristique ? Surtout, quelles sont les bonnes pratiques du parc en matière de marketing touristique expérientiel ? Enfin, existe-t-il un contre-exemple de tourisme automobile n’ayant pas fonctionné et pourquoi ?

L’exemple d’Autostadt , la « ville auto » de Volkswagen

Le 18 juillet 2012, le parc d’automobile « Autostadt » au nord de l’Allemagne a pu fêter son 25 millionième visiteur depuis son ouverture en 2000. Le parc d’attractions enchante les visiteurs de tout le pays ainsi que de l’étranger, par ses attractions et ses mises en scène dédiées à la découverte et à l’explication du phénomène automobile (www.autostadt.de).

Or, à la base, l’Autostadt devait servir à autre chose. Dans un contexte de compétition accrue, où les marques d’automobiles n’arrivent plus à se distinguer par le simple physique et les prix de leurs produits, Volkswagen chercha à renforcer l’attachement émotionnel à sa marque de la part des clients. En effet, lors de leur venue pour chercher leurs nouveaux véhicules, les clients voient non seulement une vitrine du savoir-faire du groupe, mais ils peuvent vivre toute une journée de divertissement avec toute la famille.

Source : waz-online.de

L’emblème de l’Autostadt : Les deux tours de 48 m où les voitures prêtes à être livrées sont stockées. Ici, elles témoignent d’une mise en scène entre eau, feu et lumières, que l’Autostadt a produite et chorégraphiée elle-même. Elle a contribué à faire venir 368.000 visiteurs uniquement au mois de juillet 2011 (Autostadt.de, 01/05/2012).

L’Autostadt c’est :

• 25 % des visiteurs qui viennent pour venir chercher leur voiture, contre 75 % qui cherchent avant tout l’expérience automobile, les mises en scène et l’offre éducative (Presseportal, 2012).
• 2,27 millions visiteurs en 2011 (Autostadt.de, 05/01/2012) – Un centre de livraison qui est devenu une des destinations les plus populaires en Allemagne, et un musée d’automobile le plus visité au monde
• Dans les premières années, la majorité des visiteurs parcouraient des distances de moins de 80 km pour visiter l’Autostadt (Presseportal, 2012). Aujourd’hui, 60 % viennent de plus de 80 km (Presseportal, 2012).
• La durée moyenne de séjour est passée de presque 4 h en 2004 à 5 h 30 en 2012. (Presseportal, 2012)

Cliquer ici pour voir la vidéo.

L’Autostadt et le développement de l’offre touristique avoisinante

Autostadt s’est bien intégrée dans le réseau touristique : des offres combinées (visit-hannover.com), des tarifs de billets de train spéciaux Autostadt, ainsi qu’un hôtel 5 étoiles Ritz-Carlton sur le terrain même qui sert tant pour les visiteurs que pour des congrès (Andreas Fedderson, 2004).

Quelles sont les bonnes pratiques en matière d’expérience touristique ?

• Surprendre et créer des émotions

Partout au travers du parc s’intègre la dramaturgie : dans les aménagements architecturaux, environnementaux, et dans les mises en scène des marques. L’architecture reflète leurs valeurs individuelles sans que le logo apparaisse. Le visiteur vivra ainsi des moments de dépaysement et de découverte qui mèneront son chemin.

• Lier le monde imaginaire et ludique au monde sérieux de tous les jours

La force du parc se trouve dans la création d’expérience et d’émotions autour des sujets qui nous importent tous. Ainsi, il ne se présente donc pas en tant que lieu de divertissement à premier abord, mais à travers des histoires réalistes et mythiques, Volkswagen fait réfléchir et travailler les visiteurs sur des aspects techniques, économiques, sociaux et culturels de la mobilité.

• Attirer une cible la plus large possible

Grâce à un programme très développé d’expositions, de festivals, de semaines à thèmes, d’ateliers éducatifs et de stations interactives, Volkswagen crée une connexion entre ses produits réels et le design, le cinéma, l’art, l’architecture et l’art de vivre. En s’adressant ainsi à une cible la plus large possible, Autostadt suit la tendance actuelle du tourisme de courte durée en famille. De plus, cela correspond parfaitement à son image de marque : la voiture du peuple. En effet, la voiture, c’est un produit pour tout le monde, même pour ceux qui ne s’y intéressent pas.

• Faire participer et faire de l’éducation une attraction touristique

Au-delà de ses lieux de découverte, d’interaction et d’éducation dans le cadre de ses expositions permanentes, Autostadt a su profiter de ces ressources-compétences afin de pousser son offre encore plus loin. Ayant en partie été reconnu comme lieu de formation par le ministère de l’Éducation de la région Basse-Saxe, le parc propose aujourd’hui de nombreux programmes et projets éducatifs autour de la mobilité, conçus pour les tout petits jusqu’aux seniors, voir des stages artistiques dans une académie interne qui y prépare ses talents pour les festivals.

• Développer des offres thématiques pour faire revenir à tout moment

Des sujets adaptés aux différentes saisons permettent d’exploiter ce lieu tout au long de l’année et de lutter ainsi contre saisonnalité. Par exemple, un paysage alpin a su attirer entre décembre 2011 et janvier 2012 quelque 460.000 visiteurs. (Presseportal, 2012)

Crédit photo : Carolin Pelz

• Communiquer sur les valeurs de la marque plutôt que sur ses produits

L’offre touristique de l’Autostadt s’est transformée en une offre secondaire du groupe où la communication de marque ne s’impose pas même si elle est sous-jacente. Pour preuve, les logos du groupe Volkswagen sont utilisés avec parcimonie et le musée contient plus de 50 marques de toutes les générations de manière égale. Ainsi, le parc et par conséquent Volkswagen gagnent une image sympathique et honnête auprès de la clientèle (Focus, 2009).

Opel, un contre-exemple

Si Volkswagen, BMW et Mercedes arrivent à retenir et fasciner leurs visiteurs, la réalisation du parc d’Opel a pu montrer la sensibilité d’un tel projet : manque de visiteurs et fermeture au bout de 2 ans (2001). Avec des coûts d’investissement de 60 millions d’euros, le parc présentait à ses visiteurs un monde virtuel de voiture, du divertissement de haute technologie avec des simulations, un cinéma 3D et une exposition de voitures anciennes (Spiegel 2001 : 66). Quelles raisons peuvent alors avoir mené à cet échec ? On nomme des critiques telles que des thématiques trop commerciales, un manque d’authenticité, une orientation trop proche au concept de Disney manquant toutefois de la valeur expérimentale, ainsi que la sous-estimation des besoins des consommateurs (Seßler, 2007 ; Feddersen, 2004).

Conclusion

À la naissance de l’Autostadt aussi, des détracteurs demandaient si, face à une conjoncture instable, on aurait peut-être du faire d’autres investissements plus pertinents qu’un temple d’autopromotion du groupe. Aujourd’hui, il est évident que l’argent n’aurait pas pu être mieux investi : création de centaines d’emplois, valorisation touristique et culturelle de la région de Wolfsburg et développement d’une communication de marque et de marketing relationnel profond au-delà de la clientèle partisane.

Le mariage entre consommation et tourisme est un concept qui fonctionne ! Surtout si la marque d’automobile a plus à offrir aux consommateurs que ses propres produits, mais des valeurs et une expérience. Développer une destination touristique représente pour un fabricant d’automobiles un projet de diversification latérale extrêmement risqué, car très éloigné de son cœur de métier. Il est pour cela primordial de faire confiance à de véritables professionnels du tourisme, voir, comme dans le cas de l’Autostadt, du spectacle, du cinéma et de la formation. Le parc ne doit surtout pas tenter de vendre, mais de fasciner par son monde ludique, expérimental et éducatif qui se découvre chaque fois différemment dans sa mutation permanente.

Article coécrit par Yohann RIPPE et Carolin PELZ

Sources

Andreas Feddersen (2004) Strategien der Inszenierungen: Unternehmens-Erlebniswelten zwischen künstlicher Ablenkung und Authentizität am Beispiel Autostadt Wolfsburg, GRIN Verlag.

Seßler, Pirmin (2007). Touristische Dienstleistungen von Automobilproduzenten. GRIN Verlag

Autostadt (2012). Besucherrekord in der Autostadt, Communiqué de presse, 05 janvier 2012

Presseportal (2012). 25 Millionen Gäste in der Autostadt in Wolfsburg, 18 juillet 2012   

Focus (2009). Wie VW, Mercedes und BMW Kunden locken, 20 juillet 2009

Wolfsburger Allgemeine Zeitung (2011). Große Premiere in der Autostadt, 01 juillet 2011             

Wolfsburger Nachrichten (2012). Qualifiziertes Lernen ist nicht leicht, 18 novembre 2012

Spiegel (2001). Aus für Opel Live. Vol. 02/2001, p. 66.

Site web Visit Hannover

Site web Autostadt

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Suite à cette saison touristique, il n’est pas rare d’entendre parler d’une affluence en baisse et cela dans plusieurs secteurs. Je vous propose donc une sélection non exhaustive de documents statistiques et d’articles sur le sujet traitant des différents aspects de cette saison touristique « mitigée ».

Documents statistiques

• RULFI, Daniel et Sylvie SCHERRER, « Bilan du tourisme, été 2012. Résultats provisoires« , DGCIS, 20 p.
• IN EXTENSO, « Performances Hôtelieres en France. Juillet 2012« , 14 p.

Articles

• RELAXNEWS, 27/08/12, « Baisse de fréquentation attendue dans les campings cette année« , Veille Info Tourisme.
• L’HÔTELLERIE RESTAURATION, 24/08/12, « Selon l’Umih, l’été 2012 ne restera pas comme un grand millésime dans les hôtels et les restaurants« .
• FNOTSI, RN2D, SKI FRANCE, 20/08/12, « Enquête conjoncture Atout France pour juin et juillet et perspective août-septembre 2012 : Une fréquentation en berne depuis juin, Paris et le Sud-Est tirant leur épingle du jeu« , Veille Info Tourisme.

Le tourisme de luxe, un contre-exemple :

• DE FOUCAUD, Isabelle, 30/07/12, « Le tourisme de luxe résiste encore à la morosité« , Le Figaro.

Bonne lecture à tous ! Que pensez-vous de cette saison touristique ?

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